2016年8月,在淘寶直播發起的一場排位賽上,主播薇婭獲得了第一名,一個小時內她賣出了2萬多單商品。
活動結束后,一位淘寶直播小二不敢相信,他“質問”薇婭:你們做了什么嗎?你們為什么能賣出這么多?
那是薇婭在淘寶開始直播的第三個月,也是淘寶的直播業務從“play”更名為“淘寶直播”并正式上線的第三個月。
很快,這個“直播+電商”的新業態迅速長大。2017年至今年上半年,直播電商的市場規模從366億增長到接近2萬億,年均增速90%,且市場滲透率尚不到15%。
在這個市場不斷擴容的過程中,一些變化也在發生:
已經發生的,是李佳琦、薇婭、羅永浩、辛巴等帶貨明星的快速崛起,他們是各自平臺的當家主播、是品牌方追求的王牌導購、是消費者信賴的超級IP,他們在這股浪潮中實現個人躍遷,也與平臺相互成就。
正在發生的,是直播電商的另一個分支——品牌自播也在長大,它不依賴頭部主播的強帶貨效應,更看重品牌店鋪的日常直播運營,它變得更加常態化與自主可控,它提供了關于直播帶貨的另一個思路。
這形成了直播帶貨的兩條路徑:主播帶貨+品牌自播。
前者的價值,在過去的幾年里已經被印證,而品牌自播的價值,則正在快速釋放。
我們看到,越來越多的品牌方正在開展一場“新基建”:將品牌自播納入日常運營手段,也從自播中收獲生意增長。比如護膚品牌薇諾娜,過去一年,它在淘寶直播平臺的官方直播間共播出了900多場,而今年雙十一正式開始當天,它自播間的成交額已經破億。
2021,成了品牌自播的元年。
01
自播:老戰場,新風口
自2016年至今,直播電商發展快速且迅猛,它起初是一個有著更高轉化效率的銷售渠道,后來撐起了一個相對獨立的電商生態,再后來,它成了品牌生意經營不可或缺的一部分。
這個故事講到如今,核心無非三個問題:誰提供平臺、誰來直播、為誰直播。
始終不變的是“為誰直播”,一切商業形態的最終目的都是消費者,直播電商的核心受眾,是近4億的電商直播用戶。
一直在變的,是直播的場域和主體。
對于前者,拼多多的崛起、抖音快手加速商業化,加劇了平臺、商家之間的競爭,這集中體現在各方對雙十一的爭奪上。雙十一戰線從去年開始被拉長到10月,就是一個縮影。
整體電商大盤及用戶規模接近天花板,流量爭奪進入存量階段,是競爭的主因,也是在這一過程中,直播電商駛入了快車道。
在這個前提下,“誰來直播”的主體演變也在不斷清晰:往前是明星主播,往后則是“品牌自播+明星主播”或品牌自播。
要進一步了解這種趨勢,我們不妨從國貨美妝行業進行分析,這一細分品類經歷了整個直播電商周期。
先來看三組數據,時間范圍均為2016年至今:
1.中國本土美妝市場規模從854億元增長至1859億元;
2.中國本土中高端品牌在整體美妝市場規模中的占比從18.8%提升至26.3%;
3.中國新銳本土美妝市場規模,在整體本土美妝市場中的占比,從1.4%提升至26.9%。
這直接說明了一點——美妝品類最先吃到了直播電商紅利,且這種趨勢依舊在延續。東吳證券在一份研報中指出,今年10月20日,李佳琦、薇婭的成交額中,護膚品+美妝的占比高達72%。
國產美妝品牌過去的成長路線,為我們提供了一個觀察直播電商行業演進的視角,而從這個視角來看,品牌自播,正呈現出不可逆的趨勢。
以薇諾娜為例,其母公司貝泰妮今年3月在深交所上市,至今它的市值累計增長超過270%,超過千億規模,超出華熙生物近200億,且幾乎為丸美股份、逸仙電商、珀萊雅以及上海家化四家總和。
貝泰妮更晚上市,但在資本市場的表現更加突出和穩健,回顧它的成長歷程,幾次關鍵轉折是實現生意躍遷式增長的重要原因:
比如它在2011年就看到了電商的風口,加強了與天貓等平臺的合作,并在2012年成立了專門的電商事業部;比如它最早看到了美妝護膚賽道的線上機會,在2017年后加大了線上的運營力度;比如它踩中了直播帶貨的風口,通過明星主播實現了品牌的破圈。
現在,它又看到了品牌自播的大勢,并積極擁抱這一趨勢。今年雙十一,薇諾娜采取了“品牌自播+紅人直播”的組合形式。
10月20日當晚,薇諾娜在李佳琦雙十一直播間共上架了4款薇諾娜產品,其中凍干面膜共60萬套,上架瞬間被搶購一空,單品銷售額達7146.02萬元。而薇諾娜淘寶直播官方直播間,也躋身成交額前十的品牌自播間,自營直播間成交額破億。
雙十一期間,薇諾娜官方直播間維持了每天2-3場的高頻直播,現在它直播間的粉絲近千萬,已經是一個“準頭部”主播的粉絲量級。
跳開薇諾娜自身,品牌自播在整體直播電商中的比重也在不斷加大。像百雀羚、上海家化(旗下有玉澤、佰草集等品牌)、華熙生物(有潤百顏等品牌)等都在品牌自播上注入了大量的資源和精力。
從更宏觀的視角來看,艾瑞咨詢數據顯示,2020年商家自播成交額占到了整體直播電商的32.1%,其預計到2023年占比將接近50%。
02
帶貨:品牌自播砸李佳琦飯碗?
先拋三個結論:
1.品牌自播意識的覺醒是星星之火,趨勢是不可逆的;
2.品牌自播與主播帶貨并非水火不容;
3.未來兩者將走向分化,各自的角色、發力點、作用將更加清晰。
對于第一點,我們在上文中有過部分論述,簡單來說,商家們已經意識到了品牌自播的價值,他們正在加速布局自己的直播間。
在此基礎上,另外兩個變化也值得關注:
第一,從去年開始,平臺方意識到了品牌自播的趨勢,并加大了對品牌自播的扶持力度。
比如,淘寶直播去年雙11的重點發力方向便是店鋪自播。到了今年,9月17日舉辦的生態大會上,淘寶事業群直播事業部負責人程道放對媒體表示,“今年我們會加大對新入駐商家的投入,不同梯隊不同層級的商家都能在直播有確定性的成長路徑?!?/p>
第二,“低價”不再是頭部主播的專享。
一方面是越來越多的品牌推出“自播專享”,并將其設置為直播間醒目標題;另一方面,他們通過套裝、規格和贈品的不同形式差異,避免在價格上形成直接對比。
比如資生堂某產品,10月20日在淘寶直播的品牌自播、薇婭直播、天貓旗艦店三個渠道的標價差別不大,到手價根據優惠券有所不同,但最大的差異在于贈品和產品規格的組合不同。
這直接導致頭部主播在定價策略上部分話語權的缺失,但并不意味著,品牌自播將完全取代頭部主播,兩者并非水火不容的關系。
從直播電商的用戶規模來看:根據CNNIC數據,截至今年6月,直播電商用戶規模為3.84億,分別占直播、電商和短視頻用戶比例的60%、47%、43%,若未來直播電商用戶能夠接近短視頻和電商用戶規模,預計直播電商用戶將有翻倍增長空間;
從主播帶貨與品牌自播的異同點來看:
一方面,明星主播的本質是去中心化信任媒介,他們的優勢,首先是較高的粉絲黏性,緊接著是強流量聚合能力,這構成了他們以往在選品、定價策略上的強話語權,這些優勢統一體現他們的強帶貨效應;
另一方面,明星主播天然具備稀缺性,是少數品牌的狂歡,而品牌自播更加大眾化,是屬于絕大多數品牌的狂歡。
在此基礎上,未來品牌自播與明星主播直播帶貨,大概率將保持長期共存的局面,只是二者將不可避免地走向分化:商家自播走向常態化、頭部網紅則將更多承接起新品推廣和品牌營銷的作用,同時可能憑借自身的巨大流量對供給側改革做C2M反向定制。
這帶來的其實是品牌在直播電商時代的平權化、中腰部及尾部主播的平權化,自播將被納入到日常的店鋪運營,成為水電煤一般的存在,目的是降本增效,實現持續的生意增長,而頭部主播帶貨,則是品牌實現沖刺成交的可選項。
二者一個立足持續性,一個指向爆發性,“合”將成為常態。
03
新基建:自播正在成為水電煤
天風證券在去年底的一份研報中提出了“消費時鐘”理論,將我國百年經濟(1950年-2050年)分為了物質匱乏、品牌化、消費升級和專屬定制四個階段。
當前我國正處于第三個階段(2015-2035),最大的特點是實現了供給約束向需求約束的轉變,服務消費成為消費增長的重要引擎。
在這一階段,經濟發展逐漸步入新常態,消費進入存量階段,消費升級進程加速,并逐步引導向需求有差別轉化。
簡單來說就是幾個關鍵詞:
整體消費市場——供大于求、消費升級;
品牌端——產品差異化、“去品牌化”;
消費者端——消費多元化、購買理性化;
基于此,之所以說品牌自播會成為未來企業的新基建,原因可以概括為以下幾點:
第一,對本土新銳品牌(2016年以后崛起的品牌)而言,線上渠道依舊是主要的增量市場。
一方面,從銷售額來看,線上增速依舊夠快。以美妝護膚賽道為例,2020年本土護膚線上渠道銷售額占比41.3%、本土彩妝線上占比為51%,而在2016年,這兩個數字分別是26.1%、33.2%。
再具體一些,今年上半年,薇諾娜線上自營零售業務營業收入為7.73億元,占主營業務收入55.11%,同比增長35.04%。而它的強勢表現,實際上與淘寶直播密不可分——頭部主播帶貨+品牌自播是驅動它生意增長的重要砝碼。
另一方面,從流量渠道的變遷來看,2016年,電商廣告在整體網絡廣告中的市場份額為28.2%,到今年上半年,這一數字增長到了40.1%,它與短視頻廣告一起,占據了61.2%的市場份額。
第二,流量存量階段,公域流量與私域流量相結合是大勢所趨。
這一邏輯下,無論對平臺還是商家而言,提高用戶復購率,成了提升GMV的主流方式。
以往品牌在頭部主播間投放,說到底是圍繞公域流量在轉,當投放動作無法持續,對用戶復購率的提升并不可控。
品牌自播,實際上是一場品牌“從公域找流量——將公域流量轉變為私域流量”的遷徙,這也導致了一個結果,即過去主播為銷量負責,現在商家自己為結果負責。
第三,客觀來看,依靠頭部主播帶貨的方式,并非對所有的品牌都適用。
品牌自播的出現,為中小品牌也提供了一個“被看到”的契機,他們一來可以避過李佳琦們的高門檻,二來可以將品牌自播常態化,積累私域流量,實現生意的持續性增長。
對有實力的品牌而言,也為他們提供了更大的選擇空間。他們大可以兩者兼顧,在短期沖量與長期運營上雙管齊下。
第四,品牌自播的大勢下,整體直播電商生態去中心化,從一枝獨秀邁向百花齊放。
直播電商的內核其實是“內容+電商”,淘寶此類電商平臺與短視頻平臺只不過走了不同的路徑,但殊途同歸,在消費鏈路從“人找貨”變成“貨找人”的背景下,無論在商家端、消費者端還是平臺端,帶來的都是更大的選擇空間,更繁榮的電商生態。
可以預見,品牌自播正在成為消費企業的新基建。